Nieuwe folders van Dirk

Dirk: van melkbus tot rode shopper

Als vijftienjarige jongen verkocht Dirk van den Broek de melk rechtstreeks vanaf de boerderij van zijn ouders. Met de ponywagen die hij van zijn vader kreeg, volgeladen met melkbussen trok hij door Amsterdam-West. Vader Jan had met een aantal boeren uit de buurt het lef getoond om zélf de melk van hun eigen koeien te verkopen en daarbij de tussenhandelaar en de melkboer te passeren. Daardoor kon hij de melk voor twee cent lager dan de gangbare prijs direct aan de klanten verkopen en verdiende hij er ook nog op. Die voor de familie zo kenmerkende ondernemersgeest werd van vader op zoon doorgegeven en heeft uiteindelijk geleid tot het commerciële succes van Dirk. Dat ging natuurlijk niet geheel zonder slag of stoot en in de loop der jaren werden er heel wat prijzenoorlogen gevoerd.

Alles voor de klant

Met zijn scherpe prijzen en door net ietsje royaler uit de melkbus te schenken, heeft de jonge Dirk als geen ander in de gaten hoe je klanten aan je kunt binden. Alles voor de klant, en al 75 jaar een scheutje meer, zo vat het concern het succes van Dirk nog altijd samen.

Als tijdens de Tweede Wereldoorlog de straatverkoop van melk verboden wordt, koopt Jan van den Broek voor zijn zoon Dirk een pandje op het Amsterdamse Mercatorplein. Daar opent Dirk zijn eerste melkwinkel – tegenover dit pand is nu nog steeds een Dirk supermarkt gevestigd. Al gauw wil de ondernemende boerenzoon meer. Er volgt een tweede melkwinkel en daarna een zelfbedieningswinkel. In 1953 opent Dirk, naar Amerikaans voorbeeld, de eerste Nederlandse supermarkt in de Kinkerstraat in Amsterdam.

Bij Dirk altijd de laagste prijs

Zoals Dirk toen hij nog vanaf de ponywagen zorgde dat de klanten net ietsje meer waar voor hun geld kregen dan bij de concurrent, zo gaat het nu nog steeds. In december 2018 is DIRK door de consumentenbond uitgeroepen tot de goedkoopste supermarkt van Nederland. ‘Er kan er maar een de beste zijn’ luidt de slogan waarmee Dirk zijn in 2019 vernieuwde huismerk 1 de Beste onder de aandacht brengt. Bij de 122 supermarkten van DIRK betaal je gegarandeerd de laagste prijs. En dat geldt niet alleen voor het huismerk, maar ook voor de A-merken. En dat in een winkel waar het assortiment met ruim 7.000 artikelen, driemaal groter is dan bij prijsvechters als Aldi en Lidl. Met de Dirk-app blijf je steeds op de hoogte van de aanbiedingen en kan je checken waar DIRK winkels bij jou in de buurt zijn. Om alle aanbiedingen met elkaar te vergelijken, kan je natuurlijk ook de Reclamefolder app installeren.

Door kritisch te zijn op het inkoopbeleid en slimme keuzes te maken voor wat betreft de logistiek, lukt het Dirk nog steeds om de goedkoopste supermarkt te zijn, en te blijven. Zo kan je bij Dirk bijvoorbeeld niet online winkelen en is er ook geen bezorgservice, dat levert voor het bedrijf een aanzienlijke besparing op. Overigens heeft Dirk wel, net als Albert Heijn en Jumbo, kleinere gemakswinkels in de centra van de grote steden. Zo opende Dirk in 2016 een filiaal in een voormalig klooster in de Amsterdamse Warmoesstraat. Bij de feestelijke opening knipte de inmiddels 92-jarige Dirk van den Broek zelf het lint door.

Vindingrijk, met een neus voor nieuwe dingen

Dirk van den Broek heeft een feilloos gevoel voor dat wat aanslaat bij de klant. Zo heeft hij kort na de Tweede Wereldoorlog al in de gaten dat de zelfbedieningswinkel in Nederland wel eens een doorslaand succes zou kunnen worden. Eind jaren vijftig verrast hij het winkelend publiek met Italiaanse koffie. Baanbrekend in een tijd dat de gemiddelde Nederlander nog met een keteltje kokend water de koffie opschonk in een papieren filterzakje. De koffie wordt met veel enthousiasme ontvangen, evenals het bij toeval door Dirk ontdekte diepvriesgebak. In zijn lunchroom naast de supermarkt, waar plek is voor zeventig klanten, serveert hij taart uit eigen bakkerij. Wat er aan het eind van de dag overblijft, wordt verkocht in de supermarkt. Dirk komt op het voor die tijd nog nieuwe idee om het gebak in te vriezen en het op die manier langer vers te houden. Mensen staan er letterlijk voor in de rij en Dirk kan de vraag maar amper aan. In de jaren zeventig start de supermarkt met de verkoop van kanskoopjes: non-food artikelen die voor aantrekkelijke prijzen in grote bakken worden aangeboden. Het hele jaar door en met wel dertig nieuwe artikelen per week. Zo wordt er een paraplu verkocht die met een druk op de knop openklapt, een nieuwigheidje begin jaren zeventig. Dirk introduceert ook de nu zo populaire sudoku puzzel en de uit Amerika overgewaaide spinner. De naam kanskoopje is inmiddels niet meer in gebruik, maar het principe bestaat nog steeds. Dirk is er tot op de dag van vandaag steeds in geslaagd om het winkelend publiek te verrassen. En daarbij de concurrent telkens een stapje voor te zijn.

Creatief en met de nodige bravoure

In dezelfde vaart waarmee Dirk in de eerste helft van de twintigste eeuw overstapt van melk naar een uitgebreid assortiment aan kruidenierswaren, blijft hij steeds het aanbod uitbreiden. Zo opent hij onder meer het restaurant Dirck Dirckz, beter bekend onder de naam ‘Kip in ’t pannetje’. Komt er een drogisterij met de naam Dirx waar je ook pruiken kan kopen. Een pasfotoservice waar je tevens fotokopieën kan laten maken. Zelfbedieningsslijterij DIRK III en Cash & Carry Moby Dick: een winkel waar je als gewone consument de spullen direct uit grote manden kan pakken, en zo voor groothandelprijzen je slag kan slaan. Maar dat is nog lang niet alles.

Met Dirk op vakantie naar het buitenland

Net zo makkelijk als Dirk van den Broek het zonnige Zuiden in de jaren vijftig wat dichter bij huis bracht met de introductie van espresso en cappuccino, zo maakt hij het al in 1965 mogelijk om voor een schappelijke prijs een reisje over de grens te maken. Samen met een Limburgse touroperator bedenkt hij een actie waarbij klanten voor slechts 100 gulden aan kassabonnen plus een bijbetaling van fl. 97,50 een tiendaagse busreis naar het Italiaanse Gardameer kunnen boeken. De samenwerking met de touroperator draait uiteindelijk uit op een overname en zo ontstaat D-Tours (ook weer met de D van Dirk!) die zal uitgroeien tot een van de grootste reisorganisaties in Nederland.

Zo vader zo zoon

Dat de appel niet ver van de boom valt, bewijzen zoons Henk, Dirk junior en Jan die begin jaren negentig het stokje van hun vader overnemen. Stuk voor stuk ondernemende geesten die telkens naar nieuwe wegen zoeken om het commerciële succes van het familiebedrijf verder uit te bouwen. Zo komt er in Katwijk de eerste Multimarkt onder de naam Digros. Later gaat het bedrijf ook nog ‘eigen’ benzine verkopen, Digrol. Net iets onder de prijs natuurlijk, zoals het de familie betaamt. De prijzenoorlog die hiervan het gevolg is, wordt door Dirk gewonnen. Het maken van prijsafspraken is in Nederland nu eenmaal niet toegestaan. In de jaren die volgen, neemt het steeds groter groeiende concern een aantal supermarktbedrijven over. Uiteindelijk gaan Dirk van den Broek, Digros en Bas van der Heijden vanaf 2014 samen verder onder de naam DIRK. Vanaf 2015 is Marcel Huizing de hoogste baas bij Dirk van den Broek. Geen familie dus. Wel werkt hij al 23 jaar bij het bedrijf – begonnen met het lossen van vrachtwagens. Onder zijn leiding zet het bedrijf verder in op groei. Als het aan Huizing ligt mag Nederland nog wel ietsje roder worden.

De Dirk-tas

In 2002 ontwerpt reclamebureau Roorda de rode Dirk-tas. Het Amsterdamse bureau maakte vijf jaar lang de reclamecampagnes voor de supermarktketen. In die periode krijgt DIRK zijn ’hippe’ imago en stijgt de omzet van het bedrijf van 4,7 naar 8,5 procent. De opvallende rode tas speelt telkens een belangrijke rol in de marketing van het bedrijf. Soms vooropgezet, soms bij toeval. In 2007 deelt Dirk van den Broek bijna een miljoen zelfbouwvlieger-kits uit. Bij meer dan 20 euro aan boodschappen, krijgt de klant een zeldbouwpakketje waarmee de Dirk-tas kan worden omgebouwd tot vlieger. Een kitesurfer was op dit originele idee gekomen toen hij bij Dirk in de rij voor de kassa stond te wachten en al die knalrode tassen zag liggen. In 2015 is de rode shopper het wapen in een ludieke tasjesoorlog. In een filiaal in Dordrecht krijgt iedereen die binnenkomt met een blauwe Albert Heijn tas het aanbod om die in te ruilen voor een gratis Rode Dirk-shopper. De bedrijfsleider noemt het achteraf vooral een ‘rebelse actie’. De tas die inmiddels is uitgegroeid tot een stijlicoon, inspireerde modeontwerper Gerard Janssen voor het ontwerp van een kostuum dat is opgenomen in de collectie van het Amsterdam Museum. Het was bedoeld als antwoord op de trend om dure merken te dragen. Dit idee past, toeval of niet, dan ook weer naadloos binnen de bedrijfsfilosofie van Dirk.

Hoe duurzaam is Dirk eigenlijk?

Scherpe prijzen en duurzaam ondernemen staan met elkaar op gespannen voet. Met een consument die steeds prijsbewuster is, maar ook steeds kritischer ten opzichte van de herkomst van producten, ziet Dirk het vooral als een uitdaging. Het bedrijf streeft ernaar om zo transparant mogelijk te communiceren over hoe zij met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid omgaan. Zo maakt de supermarkt als het even kan gebruik van kartonnen verpakkingsmateriaal in plaats van plastic. Alle verpakkingen worden bovendien gescheiden ingezameld en daarna gerecycled. Er is een inleverpunt voor oude spaarlampen en batterijen en er wordt voor de bevoorrading van de winkels gebruikgemaakt van zogenaamde ‘stille’ vrachtwagens. Net als in de andere grote supermarkten vind je ook bij Dirk veel producten die het Fairtrade-label dragen. Producten met dit label zijn geproduceerd onder gecontroleerde arbeidsomstandigheden en tegen een eerlijke prijs. Wanneer een product een Rainforest Alliance-certificering heeft, is dit ook een garantie voor duurzame productiemethoden.

Geen kiloknallers

In 2017 gaf Dirk het goede voorbeeld in supermarktland door een einde te maken aan de kiloknallers. Dirk verkoopt rundvlees met het twee sterren Beter Leven keurmerk. Vlees dat direct bij de boer wordt ingekocht en dat in de eigen slagerij wordt verwerkt. De boeren worden door de supermarkt zelf geselecteerd en gecontroleerd op hygiëne en dierenwelzijn.

Dicht bij de mensen

Kenmerkend voor het concern is het voortdurend inspelen op de behoefte van de klant. En dan gaat het niet alleen maar om lage prijzen. Dirk reageert op gezette tijden op spontane initiatieven van klanten. De vliegeractie is daar een goed voorbeeld van, maar ook het twitterbericht van BNN-presentator Valerio die opriep voor een avondje disco-winkelen. Een avondje swingen tussen de schappen waarmee de supermarkt de kranten haalde. In Amersfoort was Dirk trouwlocatie voor een stel dat elkaar in de winkel heeft leren kennen. In 2016 deed Dirk mee met het landelijke integratiediner dat ooit werd bedacht door schoonmaakbedrijf Asito en dat erop is gericht om het contact tussen werknemers met een verschillende culturele achtergrond te bevorderen door samen aan tafel te gaan en van elkaars gerechten te proeven.

Kunst en Cultuur

De VandenBroek Foundation ondersteunt naast het talentenprogramma van het Amsterdamse Concertgebouw en de Teekenschool van het Rijksmuseum ook de restauratie van Kasteel Keukenhof. Dat laatste brengt oprichter Jan van den Broek in 2012 op het idee voor een privémuseum: een plek voor de beeldende kunst die hij vanaf begin jaren 80 verzamelt. De kunstverzameling wordt nu met steun van de foundation verder uitgebreid. De brede collectie was tot nu verspreid over de kantoren en het distributiecentrum. Het LAM, Lisser Art Museum, dat in 2019 haar deuren opende, is een ‘instapmuseum’. Een museum waar ‘onervaren’ bezoekers de kans krijgen om op een laagdrempelige manier kennis te maken met beeldende kunst. Vooral het kijken en ervaren staat hierbij centraal. Je zal bij de kunstwerken geen informatiebordjes over de kunstwerken tegenkomen. Wel zijn er suppoosten die actief met je in gesprek gaan over wat er is te zien. Alle kunst heeft te maken met het thema eten drinken en, hoe kan het ook anders, winkelen. Het museum, gehuisvest in een gloednieuw modern gebouw, is gelegen op Landgoed Keukenhof in Lisse. De publiekstrekker, waar mensen in eerste instantie heen gaan voor de bloemen, heeft er met het LAM nu dus een attractie bij.